Аналитическая группа AD Wiser Перейти на главную Написать письмо НАМ            
Консалтинг AD Wiser Материалы AD Wiser Семинары AD Wiser Компания AD Wiser

Анализ клиентской базы методом AD Wiser

Антикризисная программа для Красивого бизнеса

В данной краткой статье я хочу предложить вам на суд один из способов анализа клиентской базы, преимуществом которого является легкое визуальное сегментирование клиентских групп.
В ходе текущего маркетингового аудита салона красоты я столкнулся с вечно актуальной проблемой: есть клиентская база, есть бизнес-процессы салона. Для управления клиентской базой на уровне процессов недостаточно выстраивать одну стратегию удержания и развития для всех клиентов базы и невозможно создавать индивидуальную стратегию для каждого клиента. Правильное решение – создание групп клиентов: обобщение наиболее часто встречающихся типов поведений клиентов. И уже отталкиваясь от особенностей каждой группы клиентов выстраивать для нее индивидуальную программу.
Вопрос в том, как оптимально разделять клиентскую базу на группы. Какими критериями стоит руководствоваться? Попробуем перечислить критерии, которые наиболее часто встречается в клиентских базах.

  • Дата прихода в салон
  • Дата последнего посещения салона
  • Средний период между посещениями
  • Общее количество посещений салона
  • Общая сумма чеков
  • Средняя сумма чеков
  • Cреднее количество услуг за посещение

В рамках каждого проекта приходится отталкиваться от сложившейся ситуации в салоне и от существующих данных. На этот раз общий список клиентов выглядел следующим образом:

  1. ФИО
  2. Дата первого посещения
  3. Дата последнего посещения
  4. Количество посещений

Главной задачей было наиболее просто и понятно визуализировать базу, так чтобы можно было ткнуть пальцем и сказать: вот, в эти люди приходят к нам часто и любят нас, а в этой те, кого по тем или иным причинам мы потеряли в качестве клиентов, например.
В построении графика следует руководствоваться следующими правилами:

  1. Каждый клиент обозначен одной точкой
  2. Ось Х означает дату первого прихода клиента в салон
  3. Ось Y означает дату последнего посещения салона
  4. Длительность активного периода клиента в салоне рассматривается как величина вертикальной линии от точки до линии разовых клиентов

Получился следующий график:

А теперь подробнее:
На момент прихода в салон нового клиента он появляется на диагонали разовых клиентов, так как дата первого и последнего прихода у него совпадают (диагональ отмечена зеленым овалом). Но если этот же клиент возвращается через какое-то время, то точка перемещается выше, при этом оставаясь по горизонтали (по оси Х) в том же положении, так как при повторном посещении дата первого не изменилась, а дата последнего стала новой.
Соответственно сразу мы можем увидеть:

  1. Что все точки, которые так и остались на диагонали – это разовые клиенты. Клиенты, которые после первого посещения больше не появлялись в салоне.
  2. Точки находящие наверху, то есть посещавшие салон в последнее время, и есть текущая база постоянных клиентов (красный овал – Текущие клиенты). При этом точки (клиенты) расположены в хронологическом порядке первоначального появления в салоне (те, кто с самого начала слева, те, кто недавно – справа)
  3. Те же клиенты, которые находятся между областью текущих клиентов и диагональю разовых клиентов, являются потерянными клиентами. Первоначально они были удержаны, но в последствие, были потеряны.

Далее, в зависимости от имеющихся дополнительных параметров можно дополнять картину различными срезами. В моем случае дополнительным параметром было общее количество посещений клиентом.

Группа от 20 посещений

Например, при анализе клиентов, общее количество посещений каждого из которых было более 20, получилась следующая картина:

  1. Клиенты с посещением более 20 являются абсолютно лояльными, клиентами, которые чувствуют себя в салоне как дома.
  2. Из графика видно, что большинство таких клиентов пришло в салон именно непосредственно при открытии.
  3. Но также можно выделить зону риска (красный овал) - это те клиенты, которые также являются абсолютно лояльными, но достаточно продолжительное время не были в салоне.

Группа от 5 до 19 посещений

Далее были рассмотрены клиенты с количеством посещения от 5 до 19. Была получена следующая картина:

  1. Клиенты с посещением салона от 5 до 19 являются лояльными клиентами, которые уже привыкли и хорошо знают салон.
  2. В данном срезе мы можем отметить клиентов (красный овал), которые продолжительное время ходили в салон, но в какой-то момент пересытили его посещать. Их можно считать потерянными. Но, так как они были достаточно лояльными ранее, велика вероятность того что после определенных коммуникаций их будет возможно вернуть.

Группа от 2 до 4 посещений

При анализе клиентов с количеством посещение от 2 до 4 было получено следующее:

  1. Данные клиенты являются новичками в салоне, и они еще не готовы отдавать свою лояльность.
  2. Но и здесь при первом же рассмотрении можно увидеть интересную группу для работы (красный овал) – это те клиенты, первое посещение которых было достаточно давно, при этом они являются текущими клиентами, но периодичность посещения очень велика. Возможно, они не могут отдать однозначное предпочтение этому салоны и параллельно обслуживаются где-то еще.

Целью моего описания было показать достаточно широкие возможности при анализе клиентской базы методом AD Wiser. Приведенный анализ не является исчерпывающим и представляет собой только часть анализа и сегментирования клиентской базы.

Автор:
Александр Сотников
Партнёр Аналитической группы AD Wiser

Соавторы:
Партнёры Аналитической группы AD Wiser
Михаил Самохин
Екатерина Ивович (ex-Ласс)
Виктор Романовский

Комментарии

Константин
Александр, большое спасибо за статью! Вопрос следующего плана: в чем практическая польза такого анализа? К примеру, на последних трех графиках выделены определенные группы клиентов. Что дает нам это знание? Разумеется, мы можем подсчитать количество точек и таким образом узнать, сколько клиентов принадлежит каждой группе. Какое еще практически применимое (и ценное) знание можно получить из этих графиков? Как ими пользоваться?

 Александр
Практическая польза данного анализа - увидеть на одном графике всю клиентскую базу. Сухие цифры не дают для большинства людей ясного понимания, что это значит. Данный анализ позволяет ткнуть пальцем, в ту или иную кучку точек(клиентов) и сказать - вот это потеряные клиенты, а это клиенты текущие..
Расшифровка выделенных на графиках групп приведена непосредственно под графиками. Правила использования анализа описаны в начале статьи. Если есть интерес, могу выслать шаблон в формате Excel
Что же конкретно можно сделать после данного анализа? По результатам данного анализа можно выделить проблемные места, например, в период с января по февраль потерялось много клиентов - давайте поймем почему! Или наоборот, в марте был высокий приток клиентов, которые практически все ходят до сих пор к нам.


Ваш комментарий:

Имя:

E-mail:

Комментарий:

 

 
 

 

Расписание семинаров   

 
 
 
Customer Relationship Management
открытая дата
 
Бренды Компании
открытая дата
 
 
 
 
 
 

 

Блог AD Wiser   

Блог Motopapa   

Блог о CRM в России   

Имперя Красоты

Курсы обучения   
бизнесу владельцев