Аналитическая группа AD Wiser Перейти на главную Написать письмо НАМ            
Консалтинг AD Wiser Материалы AD Wiser Семинары AD Wiser Компания AD Wiser

Позвольте клиенту платить за любовь

Антикризисная программа для Красивого бизнеса

Начать данную статью хочется с приведения статистики, которую в конце 2007 года презентовал ВЦИОМ в результате опроса россиян не предмет того, что им больше всего не хватает в жизни. 40% наших сограждан жалуются на недостаток свободного времени, еще 27% указывают, что времени у них свободного практически нет. Современный человек поставлен в жесткие условия постоянной нехватки времени и огромного числа стрессовых ситуаций. Люди зачастую теряют способность расслабляться, что приводит к необратимым последствиям в зрелом возрасте.

В результате таких тенденций и развивается индустрия Health Care. Культура заботы о себе постепенно растет, и с годами будет набирать обороты. Пока в России, по различным оценкам экспертов, только 2% населения посещают фитнес-клубы, хотя в европейских странах эта цифра в пять раз больше. Достоверной статистики по посещению салонов красоты в России нет. Во многом это связано с отсутствием общих стандартов на рынке, что называть «салоном», а что просто «парикмахерской».

Обращаясь к статистике Euromonitor International, россияне тратят на отдых-9% своего годового бюджета, а на приобретение товаров для здоровья – 5%. Итого клиент оставляет в Индустрии красоты и здоровья 14% своего годового дохода. Для сравнения, на продукты питания уходит самая большая часть средств – 29%, но при повышении благосостояния доля затрат на питание сокращается.

Приведенные цифры говорят нам о том, что, во-первых, люди много работают, обеспечивая себя материально притом, что потребность в отдыхе остается неудовлетворенной. Во-вторых, Индустрия красоты и здоровья только набирает обороты, и в будущем час времени на себя будет замещать час времени на работу. В-третьих, доля затрат на здоровье и отдых будет расти по мере улучшения экономической ситуации домохозяйств.
Подобные факты сигнализируют о том, что клиент уже сейчас нуждается в заботе, в качественном отдыхе и в поддержании здоровой душевной и физической формы. Одним из немногих мест, которое предоставляет комплексное решение задачи, является фитнес-центр, но использует он свои возможности только отчасти. (Речь идет о комплексных сооружениях, предоставляющих полный спектр услуг в области красоты и здоровья).
Рассмотрим рис.1 , какие зоны могут присутствовать в помещение фитнес-центра. (приведено, как пример, но не полный перечень).

Рис1. Пример зон фитнес-центра

Предположим, у нас в распоряжении есть салон красоты, фитнес-бар, магазин, услуги врача и небольшое туристическое агентство. Во многих клубах создается ощущение того, что все эти зоны являются всего лишь арендаторами помещения с различной целевой аудиторией, притом что клиент - один на всех. Понимая, что это неестественная природа вещей, есть попытки создавать перекрестные продажи, но не все в этом преуспели. Выделим основные причины неудач:

1.Несовпадение формы и содержания.

Мы построили фитнес-центр, расположили там много различных зон, потому что так «правильно» и где-то мы уже об этом слышали, а клиент так и остался за боротом наших бизнес-процессов. Несмотря на то, что оболочка выстроена грамотно, бизнес-процесс обслуживания клиента в огромном количестве зон так и не отстроен. Приходя в фитнес-центр, определена процедура обслуживания клиента по Основным зонам, но не по комплексу услуг. Получается, что процесс зарабатывания денег отдан на откуп потребителю и, если он заметит ваш магазин, то зайдет, если – нет, то это недополучение прибыли. Если бизнес-процесс обслуживания «дорисовать» обязанностью персонала охватывать дополнительные зоны, создав соответствующую мотивацию, то ситуация измениться, так как основными будет уже не одна зона, а две. Об этом утверждении можно спорить, но необходимо помнить, что люди зачастую просто не проинформированы о существующих выгодных предложениях, а во-вторых, неинициативны, чтобы по собственному желанию повышать вам продажи.

2. Недооценка усилий

Из первого пункта вытекает вторая причина: Недооценка усилий.
Индустрия красоты и здоровья – это мир услуг, зачастую настолько эфемерных и неощутимых, что она похожа на торговлю воздухом. Создавая новый продукт, будь то услуга врача или новое предложение по процедуре в салоне красоты, вы сталкиваетесь с необходимостью пройти следующие действия:

Рис. 2 Упрощенный процесс генерации нового продукта для рынка

Есть 5 этапов, отделяющих вас от продажи Нового продукта вашим клиентам: Генерация идеи, создание продукта, создание потребности в продукте, продвижение и продажа. Самым тонким местом здесь является третье звено – создание потребности в продукте. Под этим понимается создание лакомой и понятной вашим клиентам «упаковки», которая смогла бы привлечь внимание и тронуть до глубины души. Например, есть услуга фотоэпиляции, которая по названию может скорее оттолкнуть, чем привлечь. На первом этапе мы сами осознали потребность в этом аппарате, у нас появилась возможность его купить. Мы завезли аппарат в салон красоты и далее начинаем формировать из этого аппарата продукт для клиента, то есть услугу по удалению волос на теле с помощью новой технологии. А вот дальше многие перескакивают на вложение денег в продвижение, не убедившись в том, что «упаковка» услуги соответствует потребностям и желаниям потребителей. Чтобы избежать пустых вложений в продвижение, необходимо озаботиться изучением восприятия данной услуги клиентами, «описать» ее так, как понятно им и на том языке, который им близок. Это язык их проблем, а точнее избавления от них во время процедуры. Только после полной простоты и прозрачности процедуры для клиента, можно заниматься продвижением: делать рекламные материалы внутри салона, тренировать мастеров на устное продвижение и расставлять красивые картинки в зоне кассы.

3.Клиента не любят

Из второй проблемы вытекает третья: Клиента не любят.
Проходя долгий путь создания четких бизнес-процессов, выстроив правильную коммуникацию с потребителем, ориентированную на продажу, трудно оставаться чутким и заботливым хозяином места, где решаются почти интимные проблемы людей. Последний (третий) пункт призван сбалансировать сухость жестких управленческих конструкций и создать эмоцию и атмосферу. Проблема перекрестных продаж заключается на сегодня в том, что клиент никому не нужен. Руководителей не интересует индивидуальный подход к работе, хотя это единственный путь к перекрестным продажам и полной лояльности клиента. Как писал Эрих Фромм в своем труде «Искусство любить»: «Есть только одна страсть, которая удовлетворяет потребность человека в его единстве с миром и в обретении при этом чувства целостности и индивидуальности, и это – любовь». Клиент как всякий нормальный человек хочет, чтобы его встречали радушные девушки и молодые люди на ресепшен (без пафоса и показного гламура), чтобы врач-профессинал порекомендовал (не путать с навязывал), как работать с собственным телом, чтобы после бассейна ощущать, что его ждут в салоне на восстановление волос после хлорки, чтобы информация о новых услугах салона доносилась не на туалетных столиках раздевалки, а лично, чтобы запоминали его предпочтения, приходя в бар, ну и, конечно же, ощущать, что он ценен и нужен.

Мотивацией людей при посещении салона красоты или фитнеса не является рациональная составляющая. Люди ходят за эмоциями и за ощущениями собственной нужности. Именно этот параметр зачастую отсутствует у большинства спортивных и оздоровительных клубов.

На Индустрию красоты и здоровья возлагается большая ответственность за душевное и физическое здоровье наших сограждан. Люди все больше хотят чувствовать себя здоровыми и отдохнувшими, чего зачастую не могут себе позволить (дело не только в деньгах). Индустрия красоты и здоровья консолидирует в себе все больше отраслей, что означает разделение клиента с различными поставщиками услуг. Комплексные Фитнес-центры – это те самые заведения, которые осуществляют полное обслуживание клиента и просто обязаны зарабатывать деньги за счет эффективных кросс-продаж (перекрестных продаж). Однако есть три основные причины, почему фитнес-центры работают как набор арендаторов помещения: во-первых, бизнес-процесс обслуживания клиента не берет в учет наличие множества зон, во-вторых, продукты созданы так, что не понятны клиентам, а, в-третьих, клиентов нужно любить искренне и о них заботиться. Улучшив эти три пункта, можно добиться существенного увеличения продаж и лояльности клиентов, сделав мир совершенней.

Ивович Екатерина
Партнер аналитической группы AD Wiser

Апрель 2008

Ваш комментарий:

Имя:

E-mail:

Комментарий:

 

 
 

 

Расписание семинаров   

 
 
 
Customer Relationship Management
открытая дата
 
Бренды Компании
открытая дата
 
 
 
 
 
 

 

Блог AD Wiser   

Блог Motopapa   

Блог о CRM в России   

Имперя Красоты

Курсы обучения   
бизнесу владельцев