Аналитическая группа AD Wiser Перейти на главную Написать письмо НАМ            
Консалтинг AD Wiser Материалы AD Wiser Семинары AD Wiser Компания AD Wiser

Все, что вы боялись спросить и хотели узнать о посетителях фитнес-клубов

Антикризисная программа для Красивого бизнеса
    Многие из нас ведут активный образ жизни. Один ходит в фитнес, другой играет в футбол на соседнем дворе, а третий - в теннис на собственном корте. Мы, маркетологи, ходим вокруг этих людей, изучая их поведение и стараясь предугадать каждый их следующий шаг. Делаем мы это во благо тех, кто строит, оформляет, руководит, обслуживает и просто интересуется фитнес-индустрией.
    Данная маркетинговая зарисовка, выполненная «по мотивам» ряда маркетинговых исследований, позволит узнать среди строк своего потребителя и услышать его мнение.
    Мнения экспертов - менеджеров и пользователей фитнес-индустрии составляют основу текста, а комментарии маркетолога заставляют задуматься о будущем Вашего бизнеса.
    Итак, голоса экспертов:

Каков портрет и поведение современного посетителя фитнес-клуба?

«Раньше потребитель был более терпимый, а сейчас более капризный. Сейчас есть возможность выбрать. Раньше эта возможность тоже была, но между средним и условно высоким сегментами. Сейчас можно выбрать между любым классом: средним, высоким, VIP. У меня представление, что пошла волна... Изыск на изыске».
«Раньше не было таких требований к техническому оснащению, а сейчас появились. Да, сейчас люди следят за модой, следят за изобретениями и все это хотят видеть».
«Правда, сейчас люди уже искушенные, они любят, чтоб был и бассейн, и где покушать, и чтобы тренер был профессиональный, и можно было маникюр сделать. Это уже четко сформировавшийся пакет услуг, без которого сейчас сложно. Есть отдельно стоящие салоны красоты, но у них нет такой проходимости, как в рамках фитнес-клуба».
«У людей стали размытые цели, они сами не знают, зачем пришли: для понтов, для куража, для того, чтобы похудеть… Мне кажется, что размытые цели у самих клиентов. Знаете, как сейчас после застойных времен приходят некоторые в магазин и не знают, что брать, из-за разнообразия товаров. Вот, мне кажется, что сейчас такой момент. Это пройдет, и человек поймет, что для него ценно, т.е. я занимаюсь фитнесом для того-то и для того-то, для этого мне нужно это и это. Те, кто поймают это, они будут на гребне. И мне кажется, что текучка клиентов снизится, и они перестанут бегать туда-сюда».
«В основном человеку нужна компания. Пассивная или активная – неважно, просто он будет находиться в каком-то кругу людей»…«…среднестатистическому человеку нужна «тусовка». «Тусовка» - это корпоративный фитнес»…«Здесь люди дружат, женятся. Ведь многие клиенты приходят ради общения. Им плохо, они одиноки и приходят познакомиться».
«В некоторых клубах распространен «съем». Приходят девочки, которые даже в бассейне плавают в золоте. Это все не открыто, но есть. Некоторые просто похудеть приходят, мышцы накачать. Домохозяйки целый день сидят, дети, муж, просто развеяться, пообщаться приходят. Сначала люди просто приходят, а потом, как второй дом начинается».
«Есть категория в крупных центрах, которые приходят покрасоваться купальниками, но это очень тяжелые люди» …«К сожалению, в крутых местах собираются именно такие люди»…«…У нас психология какая? Если дорого, то качественно и престижно. VIP.».
«Есть те, которые ищут максимальной престижности, есть те, у которых есть средства, но они смотрят вокруг. Они считают деньги».
«Здесь еще один момент: многие считают, что если они ушли не красные и не потные, то занятие прошло зря. Я считаю, что на Dance mix, например, это вообще необязательно, тем более при поверхностном отношении».
«Понимаете, есть компании, которые в социальный пакет своих работников вкладывают деньги на посещение фитнес-клуба. Но так как им это достается бесплатно, то кто-то ходит, а кто-то нет. Если человеку карта досталась бесплатно, то платить человеку за дополнительные услуги как-то «щекотно». Как правило, эти люди не очень пользуются дополнительными услугами. С другой стороны, они члены клуба».
«Бывали и ситуации, когда корпоративные члены покупали себе карту как физические лица».

    Комментарий маркетолога
    Cразу несколько слоев проблем. Первое – наличие базового позиционирования и концепции бизнеса. Потребитель, безусловно, становится искушеннее. Теперь ему уже нужен не стандартный фитнес, а спортивный, или престижный, или коммункативно-респектабельный.
    Второе – ценовые сегменты. Рынок, как всегда, начинался с предложения дешевых и дорогих услуг. В мае 2005 группа AD Wiser проводила ценовой анализ московского рынка и выделила 6 основных ценовых сегментов. К настоящему времени их стало только больше. В каждом из них есть подобие стандартов соответствия (подобно звездочным стандартам гостиниц). Серьезно несоблюдение этих потребительских стандартов приводит к повышенному риску потерь клиентов.

Как люди выбирают фитнес: по месту работы или по месту жительства?

«Не знаю. Просто по удобству. Я, например, работаю на Мытной, а живу на Арбате. Ехать в рабочий день в час пик домой – просто абсурд, мне бы сейчас подошел фитнес-клуб (на Житной, «Спорт Лайн», Кожевническая). Сходил в эти три клуба – я могу до них пешком за пять минут дойти. Переждал пробки, позанимался, потом поехал. Согласитесь, глупо было бы около дома ходить в клуб. Около дома это было бы актуальным в выходные дни, когда на дорогах нет пробок. Тогда это не принципиально. Поэтому иметь фитнес-клуб у работы, как мне кажется, было бы удобней. И опять же здесь важно смотреть, работаю ли я?! Если нет – то такого вопроса не стоит. Естественно, что тогда фитнес-клуб должен находиться рядом с домом.»
«Потребитель выбирает фитнес не просто по местоположению. Это, как школу для ребенка выбирать: вроде рядом школа есть, а все равно думаешь, что найдешь что-то лучше. Я знаю пример с домом эконом-класса, где есть бассейн. Туда ходят со всего района, а из дома 10-20%».
«По нашим собственным маркетинговым исследованиям 90% клиентов выбирают фитнес-клуб по месту жительства. Но, так как мы расположены в спальном районе, то, может быть, у нас такая специфика, такой контингент к нам идет. А тот же «Доктор Лодер» или «Петровка», вокруг которых жителей можно по пальцам пересчитать, их, конечно, выбирают по месту работы».
«Мы не берем зону 5 минутной досягаемости пешком, мы берем зону «15 минут на машине».
«Если фитнес рядом с домом, то вы быстрее приедете домой и позанимаетесь, если рядом с работой, то вы задумаетесь, после бассейна и сауны, еще дорога домой, вы поищите что-то ближе или выберете другой день».

    Комментарий маркетолога
    Естественно, составляющая доступности есть у фитнеса, как и у любого серьезного сервиса. Только вот является ли этот фактор единственным и решающим? Исследования аналитической группы AD Wiser показывают, что чем выше ценовой сегмент, тем большее расстояние готовы проехать лояльные клиенты. И это не оттого, что у них машины более дорогие. Просто более важными становятся другие критерии.
    Для владельцев бизнеса данный критерий выбора выглядит как задача: кто из посетителей будет посещать фитнес по месту работы, кто по месту жительства, а скольких из тех, кто каждый день проезжает мимо (на работу или с работы), можно будет соблазнить предложением заехать на несколько часов.

На что ориентируются потребители?

«Вообще, ценовая политика – это отдельный вопрос. Когда человек становится членом клуба, для него важно, как продолжает с ним работу на протяжении его контракта менеджер отдела продаж, как с ним работают фитнес - консультанты, если они есть в клубе. Да, это очень важно. Если человек приходит в клуб и видит, что здесь он никому не нужен, то он вряд ли продолжит свое членство в таком клубе».
«Когда сегодня человек выбирает клуб, я не могу сказать про действие рекламы, он, наверное, ориентируется на реакции друзей и знакомых. Реклама рекламой, а человек, который находится внутри, лучше может рассказать о клубе.
«Для клиентов есть еще несколько пунктов, по которым они выбирают клуб: модность, престижность. Есть еще вопрос обслуживающего персонала, а есть какие-то идеологические аспекты. Например, этот клуб проповедует определенные программы. Человек пришел, ему 55-60 лет. Нигде нет таких программ, а здесь есть (обо мне думают, здесь есть специальные программы, рассчитанные на мой возраст)».
«С другой стороны, есть ли у людей возможность в клубах развивать эти вещи? Это зависит от креативности менеджмента, а также от персонала. Потом, очень важны, и мы будем это направление развивать, outdoor-программы. Т.е. людям в какой-то момент становится скучно в рамках помещения и хочется выйти на улицу, и таких программ достаточно много. Выбор держится на многих, на очень многих вещах. Но, на мой взгляд, главное – это, наверное, персонал клуба. Это начинается с менеджера отдела продаж, который ведет презентацию клуба. Вот откуда начинается вся работа. Человеку может понравиться абсолютно все: дизайн, оборудование, цвет, а если с ним поговорили непонравившимся тоном, то это может все испортить».
«Еще момент, влияющий на выбор: клубность и позиционирование этого клуба. Человек определяет, что если это раскрученная марка, которая 6-7 лет на рынке, он ей доверяет, зная, что это дорогая карта. Он идет на бренд, это определенный контингент».
«Сначала человек знакомится по представлению с его любимыми занятиями, потом смотрит, насколько нравится инструктор, потом идет на инструктора»…«люди помимо цены и территории ориентируются на специалистов, которые работают в фитнесе».
«Важным критерием в оценке клуба является гигиена: чистая раздевалка, душ. Иногда я разговариваю в раздевалке с девушками, которые рассказывают, что, к примеру, в соседнем клубе грязно. Это очень сильно портит репутацию, и ходить туда уже никто не будет».
«Сама хожу в женский фитнес-клуб, который находится в отдельном здании с небольшой площадью (100 м.кв.). Стоимость карты в месяц примерно 100$ с неограниченным количеством посещений. Выбирала данный клуб по ценовому принципу и по близости к дому».
«Я - сторонник раздельного занятия мужчин с женщинами. У нас в женском клубе все стараются, работают, ходят по клубу в простынях. Я не видела, чтобы в смешанных клубах женщины выкладывались в тренажерном зале, потели сильно. Стесняются».
«Люди выбирают клуб, в первую очередь, по месту расположения. Удобный и нужный клиент для фитнес-клуба это тот, который не сидит в пробках. Во-вторых, наверное, по наличию услуг в клубе. Это должен быть бассейн, хороший тренажерный зал с хорошим оборудованием, зал аэробики с хорошим, разнообразным расписанием групповых занятий, удобные раздевалки, ресторан, где можно покушать, обязательно должен быть детский клуб, где ты можешь ребенка оставить, и, причем, есть люди, которые с ребенком посидят. Что немаловажно, должна быть парковка.
«Клиент выбирает клуб по атмосфере. Вы знаете, я часто езжу по клубам, и, это мой внутренний барометр, когда вхожу в клуб, первым делом принюхиваюсь. Нет, не к запахам, а к атмосфере. Есть клубы, где мне уютно, а есть, где нет».
«Вообще, сколько раз я слышала, что люди выбирают не то, что лучше, а то, что ближе».
«Если ходят семьей, то ближе к месту жительства, если кто-то ходит один, то, обычно, выбирают ближе к месту работы… я из центра добираясь, столько времени на езду потрачу. Лучше я там позанимаюсь и без пробок доеду».
«… когда сравнивают нас, то обычно сравнивают программы, дизайн и парковку».

    Комментарий маркетолога
    По мнению менеджеров от фитнеса, критерии выбора -
    Факторы, влияющие на выбор фитнеса, по убыванию (по данным AD Wiser)
    1. Место (удаленность от дома и работы)
    2. Размер площади
    3. Варианты клубных карт
    4. Уровень сервиса
    5. Количество мест
    6. Дизайн
    Каждый раз, когда есть возможность сравнить мнения экспертов-менеджеров и пользователей, оказывается, что для последних более важно качество сервиса, наличие концепции, заботы, внимания, душевного тепла, а не технологии обслуживания.
    Вероятно, «у кого что болит» - менеджерам интереснее получить ответ об эффективности программ, ценовой политике, наличии тех или иных активов. Вот им и кажется, что об этом же будет думать и потребитель. Кто-то из посетителей сказал: «в принципе, неважно, что там будет внутри, главное, чтобы «цепляло».
    Это сильно усложняет задачу, а так хотелось найти стандарт успешного фитнеса: сколько мест на парковке, какие услуги, цены, названия танцев…

Фитнес в жилом доме

«Не надо ориентироваться на дом. Все делают такую ошибку. Если элитный дом, то это не значит, что клуб тоже должен быть элитный. Клуб может отвечать стандарту дома, но тогда этот клуб должен быть закрытым, только для жителей дома. Людей там будет немного. Это подарок для жителей дома, … на нем ничего не заработать. Это дополнительный плюс для жильцов дома, если они хотят, чтобы в их элитном доме был элитный клуб. А ведь по статистике получается, что соберут они около 15% этого дома и все.
Это только кажется, что люди взяли и все пошли заниматься фитнесом. Нет. И это не вопрос денег, а это образ жизни. Фитнес – это образ жизни. Есть люди, которые получают от него удовольствие, а есть люди, которые получают удовольствие оттого, что они сидят в баре и пьют пиво и, собственно, имеют на это полное право. Заставить их купить клубную карту невозможно. Это и не нужно. Вы их никогда не обманите. Даже если вы его обманули один раз и продали клубную карту, он ходить все равно не будет. На следующий год он не продлится. Глупо звонить человеку, который был один раз за год, и предлагать продлить карту. Соответственно, нужно смотреть ближайшее окружение.
Остался еще небольшой процент, который привержен к каким-то определенным клубам, им нравится, они тратят время на поездки. А в основном - это место проживания и место работы. Соответственно если брать место проживания, то нужно просто осмотреть этот район, кто там живет, средняя стоимость жилья и подстраиваться под общий формат этого района, а не под этот конкретный дом».
«Люди, которые живут в одном доме, не хотят видеть друг друга «в трусах». Соседи не хотят общаться так близко, чтобы слухи не ползли»
«Может, действительно, в доме не нужно иметь аквапарк, в который можно и съездить, а вот комплекс бань и саун, когда ты можешь, не выходя на улицу, подняться распаренный в квартиру на лифте, надо делать. Чтобы люди приходили, отдыхали, а потом теплые уходили к себе наверх».
«Вся инфраструктура, вход в клуб должны быть сделаны таким образом, чтобы было удобно людям со стороны. … не надо заезжать, охрана, тут можно парковаться, там нельзя и так далее. Нужно спланировать так, чтобы было удобно, не только жителям дома. То есть, жителям дома должно быть наиболее удобно, но остальным должно быть достаточно комфортно».

    Комментарий маркетолога
    C фитнесом, как с типом услуг, знакомо меньшинство населения и наивно рассчитывать, что среди жителей нового дома процент любителей фитнеса резко подскочит как только им будут доступны эти услуги. Очевидно, что концепция фитнеса должна быть заранее продумана и заявлена – «для жителей окружающих домов», «для менеджеров ближайших офисов», «для тех, кто мимо проезжает по дороге домой»

Почему клиент может не возобновить клубную карту?

«Во-первых, это территориальный фактор, потом материальный фактор, недоброжелательность персонала, пожалуй, все».

А если человек хочет уйти к конкуренту?

«Нет, такое бывает крайне редко, потому что большинство людей существуют по принципу «Удобно, близко». Да и переезжают они не часто. Не будет же человек посещать клуб в Бутово, если он живет в Митино, не так ли?».

    Комментарий маркетолога
    Переход к конкуренту происходит гораздо чаще, чем кажется. Большинство финесов не ведут регулярного анализа потерь своей клиентуры. Анализ «пассива» своей клиентской базы мог бы дать очень интересные результаты, показав точки потерь клиентов. Эти точки являются элементами одной картины: что ищет потребитель, что его привлекает, что удерживает, что отталкивает в этом бизнесе.
    Только постоянный и тщательный анализ того, что нравится клиентам и что вызывает желание уйти, позволяет создавать и поддерживать прибыльный клиентоориентировнный бизнес.

«Мой первый фитнес-клуб располагался в спальном районе, на специально выделенной территории, с теннисным кортом, футбольным полем, с большим, остекленным бассейном и кучей различных услуг. Однажды вечером пришла в голову идея поддерживать здоровье и, гуляя по району, наткнулась на этот спортивный центр. Фитнес был рядом с домом, за карту платила не я, а главной целью стало повышение жизненного тонуса. Благодаря тому, что клуб строился в отдельном, новом здании, все зоны были удобно совмещены и не требовали никаких усилий в плане передвижения между ними.
Шли месяцы, срок действия карты постепенно истекал, а я все не чувствовала себя там как дома. Все чаще девушки на рецепции недовольно и надменно смотрели на меня, увеличилась текучка инструкторов, поменяли местами любимые групповые программы, тусовки у меня там не образовалось, вот только жизненной энергии все-таки прибавилось. Карту я не продлила и через два года стала обладателем карты одного из известнейших брендов в Москве.
Выбор пал именно на него по нескольким причинам: рядом с работой, отличная водная зона и звучное название (не стыдно похвастаться, как атрибутом успешности), а также дружелюбный и идущий навстречу персонал.
Не говоря долго о достоинствах нового фитнеса, хочу отметить главное: как ни крути, а фитнес – это неотъемлемая часть личной и даже интимной жизни человека. Размышляя над своим поведением, хочу отметить, что как бы мы ни старались рационально обдумывать, рассчитывать и предсказывать факторы, влияющие на выбор потребителя, большинство людей инстинктивно реагирует на человеческие отношения и атмосферу. Отношения с фитнесом продолжаются и карты продлеваются, потому что клиент хочет внимания и готов за это платить.»

    Комментарий маркетолога
    Менеджеры и владельцы отмечают высокий приток новых клиентов в фитнесы. Очень немногие осознают другое – высокий отток клиентов, получивших опыт обслуживания и осознавших, что качество услуги недостаточное. До некоторых пор этот высокий отток незаметен, но становится критическим, как только ослабевает приток новых клиентов. И тогда приходится начинать интересоваться мнением клиентов и задумываться о мотивах и шаблонах поведения потребителей.

Екатерина Ивович (ex-Ласс), Михаил Самохин,
аналитическая группа AD Wiser
Статья опубликована в журнале «Империя красоты и здоровья» Апрель 4 (21) 2007

Ваш комментарий:

Имя:

E-mail:

Комментарий:

 

 
 

 

Расписание семинаров   

 
 
 
Customer Relationship Management
открытая дата
 
Бренды Компании
открытая дата
 
 
 
 
 
 

 

Блог AD Wiser   

Блог Motopapa   

Блог о CRM в России   

Имперя Красоты

Курсы обучения   
бизнесу владельцев