Бренд имени меня, любимого

Что в имени тебе моем...

Уровень развития технологий делает все менее эффективной конкуренцию в области производственных компетенций – себестоимость продукции, эффективность производства. Оборудование стандартизовано, а технологии слишком быстро копируются конкурентами. Отладка логистики, систем дистрибуции, процедур взаимодействия еще некоторое время будут давать конкурентные преимущества, но и здесь резервы невелики. Технологии логистики и дистрибуции также стандартны, как и производственные.
Конкуренция переносится в область брендинга, отношений с клиентами и корпоративной культуры. При прочих равных (а прочие факторы стремительно становятся равными) решающими преимуществами становятся сильный бренд, устойчивые взаимоотношения с клиентами, сильная и динамичная корпоративная культура.
Перечисленные аспекты бизнеса объединяет одно – основа на нематериальных ценностях и требование яркой индивидуальности. Возможно, в этом и заключается переход к постиндустриальной эпохе, но после череды революций, связанных с систематизацией и реинжинирингом бизнес процессов, планированием ресурсов и проектов, наступает эпоха индивидуальности.

Иначе, эту интересную эпоху можно назвать эрой фриланса. Люди все меньше доверяют организациям, стремясь к личным контактам с сотрудниками этих организаций (это подтвердит любой специалист по продажам). Бизнес-функции и процедуры постепенно выходят за пределы одной организации, образуются деловые сообщества, бизнес корпорации становится все более прозрачным. Все меньше ценятся стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация – удел немногих, но самобытных специалистов. Такой специалист становится носителем личного бренда.
По терминологии. Биржевым называют товар, не отличающийся ничем у различных производителей (нефть, сахар, пшеница). Отсутствие дифференцирующих качеств – его основное свойство. Аналог на рынке труда – специалисты стандартной квалификации – бухгалтер, водитель, тренер. Следующий этап развития рыночного товара – товар марочный. Этикетка, броское название (сертификат, опыт работы в западной компании, НЛП, коуч). Подразумевается, что марочный товар отличается некоторым улучшенным качеством (что и подтверждается специальными сертификатами). Марочный товар, постоянно присутствующий на полке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий некоторые нематериальные ценности (важные для этого сообщества) превращается в бренд.
Бренд облегчает выбор потребителя, т.к. его имидж говорит за него. С другой стороны бренд позволяет рассчитывать его носителю на сохранение спроса со стороны сообщества потребителей.
За последний десяток лет на российском рынке сложился новый слой специалистов – фрилансеры (вольные стрелки). Высокопрофессиональные, уверенные в себе люди, умеющие решать проблемы, решения которых никто не видел. Смелость, уверенность, убежденность, готовность и способность к обучению – вот их внешние признаки. Качества фрилансера все чаще проявляются у самых высококвалифицированных сотрудников компаний. Ключевой характеристикой такого специалиста становится и его личный рейтинг и имидж – бренд в глазах заказчиков, клиентов и коллег.
Одно из самых важных свойств фрилансера – способность выстраивать собственную стратегию, стратегию продвижения собственного бренда. Готовность не наниматься, а продавать свои услуги или встраиваться в бизнес в качестве партнера и участника. Здесь стираются границы между наемным сотрудником и брендом-партнером.
Если до сих пор персональный бренд был атрибутом политиков и шоу-бизнеса, то теперь можно говорить о персональном бренде в бизнесе. Интерес к персональному брендингу, как бизнес-технологии до сих пор относился к разряду экзотических хобби. По мере того, как фрилансеры становятся активными участниками бизнеса, развитие технологий создания и продвижения такого бренда становится насущной необходимостью.
Наибольшая проблема построения персонального бренда – представить представляемый продукт (себя и свои компетенции) в виде товара. Брендом может быть любой товар – комплекс услуг и личность не исключения.
Для четкого позиционирования необходимо проделать все стандартные маркетинговые процедуры позиционирования. Проанализировать процедуры потребления, смоделировать целевой сегмент, выделить и проранжировать полезности ведущих потребителей. Последний этап – построение программы коммуникаций, направленных четко на выявленные и проранжированные атрибуты. Отличий личных компетенций от любого другого товара в плане маркетинга не существует. Проблема лишь в психологическом барьере – неспособности представить себя в качестве уникального и сильного бренда.

Построить личный бренд не сложнее и не проще, чем бренд корпоративный. Для этого достаточно выполнить некоторую последовательность действий:

• сознательно выстроить продукт, с учетом наиболее значимых потребительских атрибутов,
• поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов
• создать систему привязки марочной индивидуальности – марочные атрибуты и элементы упаковки, фамилия и имя – один из марочных атрибутов
• обеспечить устойчивую дистрибуцию (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями)
• решить вопрос с массовой коммуникацией (задача – обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой, но и в оклоцелевых аудиториях
• предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей, причем ценности могут быть только реально разделяемыми носителем бренда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах
• вершина построения бренда – представление системы ценностей в виде мифологии бренда, вовсе необязательно конкретная легенда. Чаще это система правил, заповедей, историй и анекдотов.

Конечно, есть некоторые особенности личного брендинга, но их не так много. Так например, в большинстве случаев перед Вами не стоит проблема выбора говорящего названия (выбор псевдонимов, сценических имен, такой популярный в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился). Однако, по результатам исследований, в нашей стране, больше доверяют именным брендам (названия – имена и фамилии основателей).
На первый взгляд, у личного бренда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры). Однако мы предъявляем свои личные визитки, а лозунг или логотип – не исключительный атрибут корпорации. Более того, не удивлюсь возрождению романтической традиции личных печатей и экслибрисов. А традиции личных бланков и других аксессуаров эпистолярного жанра предоставляет такие возможности персонализации, которыми не пользуется корпоративный бизнес. А т.н. фич? – «Бонд, Джеймс Бонд», использованный в рекламе чая «Брук Бонд».

С каждым днем все чаще профессионализм выступает рыночным товаром, а профессионал воспринимается как бренд. Конкурентные битвы постепенно превращаются в битвы за персонал. Проигравший останется на обочине и потеряет свой бизнес. Предприятия все чаще вынуждены покупать не товарные, а персональные бренды. Эта конкуренция уже захватила те бизнесы, в которых велика роль профессиональной компетенции – бизнес-образование, хай-тек. Какие бизнесы на очереди? Чем можно помочь профессиональному и компетентному специалисту для его превращения в уникальный бренд?

Самохин Михаил