Ценовая сегментация на автомобильном рынке

(материалы книги «Апология рынка легковых автомобилей» для издания «Правильное решение», г. Воронеж)

"…комментарии пришлю попозже, сейчас аврал. Народ сметает автомобили, как пирожки. С уважением, В.М. начальник отдела продаж и Управляющий сервисом"+
(из переписки с коллегой)

Что сейчас происходит на российском автомобильном рынке с ценами? Они растут, т.к. у дилеров не хватает автомобилей на всех желающих, готовых платить деньги. Это простой ответ.
Если сложнее, то рынок автомобилей наполняется, как бассейн водой. Не по всей стране одновременно, кое-где с запаздыванием, перетекая из одного региона в другой. И постепенно становится похожим на сотни других, уже сложившихся рынков.

Однако, хочется знать ответ на ряд вопросов:

• не слишком ли дорого продает производитель свои автомобили?
• что будет с ценой на автомобиль через несколько лет?
• какой автомобиль будет лучшим выбором на эту сумму денег?
• так ли уж отличаются дешевые автомобили производителя от их дорогих моделей?
• сколько будет стоить моя только что купленная машина через несколько лет?

Доходы семьи и их динамика, изменение предпочтений

Готовность людей покупать автомобили зависит от их доходов. Банальность. Однако, объем продаж автомобилей в регионе почти линейно зависит от наличия денег у жителей этой территории. Самый простой экономический показатель – среднемесячный доход на человека в семье. Способность и готовность приобретать автомобили и платить за их обслуживание определяется в первую очередь семейными доходами. С ними связана и предельные для семьи затраты на содержание и эксплуатацию автомобиля (т.н. стоимость владения). Не стоит забывать, что приобретение автомобиля – не главная затрата. Гораздо большие издержки связаны с его последующей эксплуатацией (бензин, стоянка или гараж, ремонт, страховка, взятки сотрудникам ГИБДД и др.).

Многие семьи, сумевшие купить автомобиль, неожиданно обнаруживают, что не в состоянии его обслуживать.
Вот и первый парадокс: более дорогой автомобиль может оказаться более экономичным в обслуживании, а более дешевый – разорительным для его владельца.

Средний доход россиян в 2007 году – около 500 долларов на человека. Это перечеркивает миф о нищей стране и с трудом выживающем потребителе. При всех сложностях экономической ситуации, в России уже есть 25-30 миллионов человек (т.е. более десяти миллионов семей) с доходами от 1000 долларов в месяц на одного человека.

За постсоветский период доходы россиян выросли с десятков до сотен долларов среднемесячного дохода. Естественно, доходность в разных городах и регионах не одинакова, но общим является ее постоянный рост (в среднем примерно на 50 долларов на одного человека в месяц за год).

Эта ситуация означает, что на каждой российской территории с каждым годом определенное количество семей (покупателем автомобиля является семья) впервые перешагивает тот уровень дохода, который позволяет купить и содержать автомобиль.

У нас в городе (и мне это непонятно) больше применимо жаргонное «понты» чем доходы. Можно жить в разваливающейся «панельке», но ездить на машине за 2 млн. Если хотите, применимо фольклорное «из грязи и в князи». Вдруг определенная часть людей стала получать приличные деньги на заводе. Получилось так, что свое социальное положение они решили показать окружающим. Чем круче авто – тем «круче» владелец. (из переписки с дилером)

Все не так просто. Выросшие доходы люди сначала тратили на улучшение питания, приоделись, купили бытовые приборы (холодильники, стиральные машины), сделали давно откладываемый ремонт в квартире, начали отдыхать за рубежом (съездили в Турцию и Египет). Но купить квартиру так и не смогли. Нереально высокие цены на жилье не позволили. И тогда заработанные были потрачены на приобретение автомобиля.

Кредитный бум, который мы наблюдали до середины прошлого года, подстегнул ситуацию, облегчая возможности семей перейти в состояние «машиновладельцев».

Не доходы, а доступность - влияние автокредита на цены
…Да еще и эти банки, только за руки еще не хватают – кредит! Постепенно ситуация стала меняться, поняли наконец что такое скрытые проценты. А год-два назад не редкостью была ситуация, когда клиент заходит в салон, проходит все банки – выясняет, сколько ему готовы дать (процент не интересен) потом выбирает машину. Больше половины кредитов выдали банки, не требующие подтверждения дохода.
Зато теперь новенькая «Ниссан Премьера» - не самое «крутое» такси в городе. Когда дело дошло до платежей, люди пошли таксовать. (из переписки с дилером)

В связи с ростом доходов населения и легкостью получения банковских кредитов, покупатели обратили свои взоры на более комфортные, качественные и более дорогие машины. По оценкам агентства «Автостат» пять лет назад, в 2003 году, на долю автомобилей стоимостью до 10 тыс. долларов приходилось порядка 85% рынка новых автомобилей. По итогам 2007 года доля этого сегмента сократилась до 26%. Объем денежной выручки в этом сегменте еще меньше – всего 10,4%. Поэтому многие автопроизводители, которые ранее были нацелены на данный сегмент рынка, сейчас ориентируются на более дорогие ниши. Даже продукция отечественного автопрома перемещается за отметку в 10 тыс. долларов (LADA Калина и Приора, УАЗ Хантер и Патриот, ГАЗ Волга).

Компания Форд, начиная производство Фокусов во Всеволожске, искренне обещала продавать машины по 9900 долларов, но опыт продаж показал, что покупатели готовы платить гораздо больше. Естественно, производитель этим воспользовался. Та же история повторилась и со вторым народным автомобилем – Рено Логан. ВАЗ без громких заявлений регулярно повышает цены на свои машины, скрупулезно оценивая платежеспособность покупателей. Китайские производители, готовые демпинговать, выставляют не такие уж и низкие цены, в ряде случаев, явно превышающие потребительские качества продаваемых автомобилей. Новинка ГАЗа, Siber, заблаговременно позиционируется в ценовом сегменте от 20 до 30 тысяч долларов.

На этом фоне заявления крупных мировых автоконцернов о создании автомобилей с низкой стоимостью можно считать лишь маркетинговыми ходами. В России уже вполне сформировался устойчивый спрос на автомобили в более высоком ценовом диапазоне и денег там «лежит», явно, больше.

Так, ценовой сегмент от 10 до 20 тыс. долларов, на который пять лет назад (2003 год) приходилось менее 8% рынка (84,7 тыс. шт.), планомерно рос (2004 год - 15,5%, 2005 год - 22,8%, 2006 год - 31,1%) и уже стал самым ёмким (2007 год - 43,9%). За истекший год объем продаж в этом ценовом диапазоне вырос почти в два раза и превысил миллионный рубеж (1055 тыс. шт.). По прогнозам специалистов, уже в текущем году на ценовой диапазон от 10 до 20 тыс. долларов будет приходиться более половины российского авторынка.
Растут и продажи очень дорогих машин - от 50 до 70 тыс. долларов и выше. За 2007 год в России продалось уже более 125 тысяч таких машин.

Ожидания того, что в наступившем 2008 году рост средней стоимости автомобиля снизится или хотя бы зафиксируется, напрасны. Рост продолжится. По прогнозу агентства «Автостат» в 2008 году россияне будут продолжать покупать все более дорогие модели машин. Уровень средней цены на один автомобиль вырастет до $21500-22000. По мнению А.Пикуленко (радио «Эхо Москвы») средняя цена нового автомобиля будет подниматься до 23-25000 долл.

данные «Автостат»

>Также ключевым фактором является готовность российских потребителей отдавать больше денег за машину, чем жителями других стран. Это связано с тем, что длительный период собственный автомобиль оставался для отечественных потребителей недоступным. (Анализ рынка от PricewaterhousеCoopers, 22.01.08)

Основной тенденцией последних нескольких лет стало изменение потребительских предпочтений в сторону более дорогих машин, что связано с увеличением среднего душевого дохода россиян и развития кредитной системы, а также увеличения предложения в сегменте премиум со стороны производителей. По оценкам экспертов, в кредит реализуется около 40% новых иномарок, а к 2008 г. этот показатель будет равен 50-60% (РБК).

Средняя стоимость автомобиля в России в 2007 году составила $19 200. Такие данные приводит аналитическое агентство "Автостат". За три года средневзвешенная цена одного автомобиля в России удвоилась, и ждать снижения не стоит. Россиянам придется с каждым годом платить за новую машину больше.

Стремительный рост средней стоимости автомобиля в России объясняется тем, что россияне в последние годы стали покупать больше иномарок, которые в целом дороже российских машин. Если отечественных машин в 2007 году было продано только 752 тыс. на сумму $6,16 млрд, то владельцами новых иномарок стали 1,65 млн россиян, которые отдали за них целых $40,4 млрд. Всего было реализовано 2,782 млн легковых автомобилей на сумму $53,4 млрд.

Зависимость цены от этапа Жизненного Цикла Товарной Категории

Товарная категория имеет свой жизненный цикл - рождается, живет и умирает. Вот его кривая, и эта кривая делится на ряд этапов. По горизонтали на этой кривой – время, по вертикали – количество потребителей и потраченных ими денег.


рис.2 этапы жизненного цикла Товарной Категории

Жизненный цикл товарной категории имеет четыре основных этапа. Этап проникновения на рынок, этап резкого взлета потребления – «хайпа», насыщения рынка и стабилизации потребления и этап умирания товарной категории.

Первый этап жизненного цикла - ознакомление или проникновение на рынок. Этот этап на автомобильном рынке закончился в постдефолтный период. На этапе проникновения товарной категории, массовый потребитель еще толком не знает, что это за товар. Это этап, когда товар входит в моду. Через какое-то время, многие из тех, кто попробовал, могут стать постоянными потребителями, и даже пропагандистами.

Второй этап – резкий рост («хайп») и насыщение рынка. Хайп продолжается недолго, это очень ограниченный промежуток времени. За это время большинство потенциальных потребителей приобретают опыт пользования (у большинства взрослых горожан есть автомобильные права).
В течение короткого времени происходит резкий рост объема продаж. Это заметно, рынок стремительно растет и наполняется. Для стороннего наблюдателя это и есть возникновение рынка.

Как правило, потребители сначала пробуют дешевые аналоги, а позже начинают потреблять более дорогие товары. Что происходит с ценами на этапе резкого роста потребления? Сначала они запредельно высоки. Потом начинается ценовая конкуренция, из-за которой цены падают до какого-то стабильного уровня. Дальше они падать не будут.

Этап ценовой войны на российском рынке еще не начался, продолжается этап быстрого насыщения. За этот период формируется приверженность брендам, позже разыгрывается ценовая война, и цены по окончании этого периода падают до минимального уровня.

На период хайпа падает период формирования ценовых сегментов рынка: постепенно образуются несколько таких сегментов (низкий, средний, высокий, премиум, суперпремиум, люкс), и формируются стандарты предложения в каждом сегменте.

Рост не бывает безграничным, потому что рано или поздно потенциальный рынок будет насыщен. В этот момент умирают те бизнесы, которые не успели обзавестись устойчивой клиентурой. С рынка выдавливаются те, кто не сумел привлечь клиентов особенностями концепции своего бизнеса.

В конце этапа «хайпа» завершаются ценовые войны и в результате сравнения дешевых аналогов, подделок и брендов, формируются «входные билеты» ценовых сегментов. С этого момента потребители начинают придерживаться того или иного бренда.

В конце этого этапа разоряется масса компаний, позиционирующихся как низкоценовые. Тем, кто не имеет четкой маркетинговой концепции, на рынке больше места нет.

Третий этап - насыщения и стабилизации рынка, во время которого происходит «разнишевание», разделение игроков по разным нишам. Начинается эпоха не ценовых, а брендовых войн. Такая война требует отточенности позиционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей.

Четвёртый этап – замена одной категории другой.

Цена на конкурентном рынке формируется не от себестоимости, а от потребностей рынка, в результате ожесточенной конкуренции между производителями за покупателей. Поэтому базовыми ценами будут конечные розничные цены – те, на которые согласился покупатель.

В условиях дефицита, как и во времена социализма, формируется «рынок продавца», т.е. цена определяется поставщиком и зависит от его издержек, жадности и политики дистрибуции. Конкуренция не сдерживает производителя и он закладывает в цену все, что сочтет нужным и имеет возможность быть неэффективным. Рынок простит. И покупатель вынужден принять ту цену, которая ему продиктована продавцом.

В России в настоящее время ярко выраженный «рынок продавца» на рынке новых автомобилей, и реальный, конкурентный рынок автомобилей second hand. В ближайшие несколько лет конкурентным должен стать и рынок дилерских первичных продаж.

Ценовые сегменты и входные билеты

Экономическая теория говорит о том, что чем выше цена на товар, тем меньше найдется желающих его покупать. Это иллюстрируется т.н. «кривой спроса», это кривая зависимости количества желающих купить товар от цены. По мере повышения цены, уменьшается количество желающих купить.

Это представление о том, что чем дешевле товар, тем больше найдется потребителей для него.


Рис.2 Кривая спроса (ну очень кривая)

Это теория, которая на практике не совсем соответствует реальной картине рынка. Кривая, конечно, есть, но выглядит она немного иначе. Существует ряд эффектов, которые ее искажают. Например, в высоких сегментах, там, где начинается потребление дорогих товаров (т.н. премиум, суперпремиум, люкс), эта кривая загибается вверх. Это называется эффектом Гиффена. Высокая цена становится потребительским атрибутом товара.

Парадоксально, но факт – для дорогих автомобилей высокая цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя.

Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара (поэтому, кстати, низкокачественные автомобили выставляются дилером по завышенной цене, чтобы потребитель не отвернулся).

Рис.3 Структура ценового сегмента

Вот так выглядит ряд ценовых сегментов в реальной жизни (шкала цены – по горизонтали). На каждом рынке структура потребления в ценовых сегментах примерно такая:

Рис.4 Ценовая решетка

Обычно потребление на рынке начинается с дешёвых сегментов, а потом люди начинают покупать более дорогие товары.

Среди производителей, предлагающих товары на рынке формируются определенные ценовые роли. Так Мерседес когда-то был люксовым автомобилем, а сейчас надежно позиционируется в премиум. BMW, напротив «играл» в среднем-плюс, а в последние два десятилетия занял место в премиум. Претендует на премиум-позиционирование и Вольво, постоянно повышающий потребительские рейтинги.

Низкоценовое предложение китайских производителей повторяет механику вывода на российский рынок корейских автомобилей. А до корейцев таким же образом японский автопром завоевывал американский рынок.

Известна маркетинговая политика крупных концернов, контролирующих несколько брендов – в низком, среднем и высоком сегментах каждый (Форд, продвигающий бренд Вольво, Фольксваген, производящий Ауди и Порш, Тойота, предлагающий в Америке, Европе и России премиумный Лексус, и т.п.)

Ценовая Структура Российского автомобильного рынка

Ценовые сегменты на зрелом рынке формируются естественным путем, и мы можем легко отследить границы этих сегментов. Вот пример такой сегментации:

Рис. Из журнала …

Мы живем в том мире, где, не пересекаясь, сосуществуют отдельные потребительские миры, то есть мы видим совершенно разные ценовые сегменты, человек, который ездит на «Гелендвагене», живет совершенно в другом мире, нежели человек, который ездит на ВАЗ 2107. Не потому, что они никогда не встречаются (они могут быть соседями или друзьями), но у них совершенно разные предпочтения в области сервиса, цен, дружелюбия и профессионализма сервисменов, и прочего.

Ситуация осложняется тем, что мы можем покупать еду одного ценового сегмента, одежду другого, а автомобиль третьего. Автомобиль, как и одежда, может обозначать статус, а значит, может сознательно приобретаться на один или несколько ценовых уровней выше, нежели позволяют реальные доходы (чтобы продемонстрировать несуществующий достаток).

Интересно, что качество самого автомобиля будет все меньше отличаться при переходе от более низкого к более высокому ценовому сегменту. Различие цен в более высоких сегментах определяется все в меньшей степени качеством предлагаемого автомобиля (в принципе любой автомобиль это определенное количество металла, пластика и электроники), но все в большей степени имджем бренда и сервисными отличиями.

У каждого ценового сегмента есть свой «входной билет». К «входному билету» относятся уровни материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура ассортимента, дистрибуции, дополнительных услуг, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна помещений, имиджа бренда….

В зависимости от того, способен ли дилер сформировать структуру услуг, соответствующую тому или иному «входному билету», будет зависеть, будут ли клиенты считать справедливыми цены, заявленные в его прайс-листе.
Недостаточно высокий уровень цен, когда условия входного билета перевыполняются, приводит к проблеме: выполнение условий входного билета требует затрат, а если дилер не может покрыть эти затраты доходностью, снижается рентабельность. Заниженная даже на один процент цена, влечет серьезное недополучение прибыли бизнесом .

Немного недооценив ценность своего предложения, дилер может потерять значительную часть прибыли. Соблюдение условий ценового сегмента стоит дорого, оно должно оправдываться в цене. Цену дилера во многом диктует производитель. Проиграть на российском рынке ему пока не грозит. Уровень прибылей на этом разбухающем рынке огромен.

Непопадание в ценовой сегмент, в любом случае, вещь неприятная, влекущая негативные последствия для бизнеса. Бизнес становится менее рентабельным, либо недополучая прибыль при занижении цен, либо теряя клиентов при завышении.

Цены на автомобиль имеют ряд ступенек. Причем самые низкие цены начинают формироваться на рынке sekond hand (подержанных автомобилей). Там минимальный ценовой сегмент реально обозначается в районе 200 долларов за колесницу. Ряд ценовых сегментов предполагает, что в них продаются только б.у. автомобили. Пересекаться с новыми они начинают при тех ценах, по которым можно купить и б.у., и недорогой новый автомобиль.
От секонхендового рынка цены автопроизводителей всегда отделяла приличная дистанция. Но за последние несколько лет мы видим несколько атак производителей с попыткой внедрения на этот емкий рынок.
Что такое «дешевый автомобиль»? На любом рынке часть спроса покрывается Low Cost автомобилями. На первых этапах развития рынка критерий низкой цены особенно значим для потребителей. На первых порах рынок формируется в основном за счет дешевых моделей автомобилей. Россия – не исключение. ВАЗ, Рено Логан, Форд Фокус, дешевые модели Шевроле, корейские, а в ближайшем будущем и китайские автомобили. Популярные в Европе автомобили Фольксваген не получают в России серьезного распространения за пределами Москвы и Санкт Петербурга.

Элементами входного билета в низкий сегмент можно считать небольшие габариты автомобиля, низкую продажную стоимость (вследствие использования низкокачественных материалов), надежные тормоза и подвеску, а также отсутствие претензий к мощности двигателя и возможность самостоятельного ремонта. Главное, что делает автомобиль народным – представленность во многих дилерских центрах на разных территориях и организованные поставки деталей.

В традиционной европейской классификации автомобилей (А, В, С, D, E и F, все, что выше – внеклассовые, люксовые авто) в области Low Cost обычно представлены машины классов А и В.

Класс А – это запредельно маленькие машинки, В – транспорт, на котором двое взрослых могут без проблем переместиться со 100 килограммами груза (несколько мешков картошки) на некоторое расстояние.

Европейский класс С (т.н. «гольф-класс») характерен тем, что обычно при небольших размерах является вполне качественным и уже недешевым автомобилем (как и сам Гольф, основоположник класса).

Класс D – т.н. полноразмерные машины, еще не престиж, но размерами и удобством не обделен. Классы E и F - бизнес и премиумные, дорогие машины, демонстрирующие статус владельца, высочайшего качества и надежности, нерациональные и дорогие в эксплуатации.

Эта классификация, как и любая другая, очень условна и на каждом шагу нарушается. Постоянно появляются гибриды и мутанты, которых очень трудно вписать куда-либо.

Работа в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками бизнеса, но тут критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Естественно - этих людей найти и привлечь гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – не катастрофа, то в люксовом потеря 20-30 клиентов может поставить дилера на грань разорения.

Выводы в части цен и ценообразования:
На рынке всегда есть несколько ценовых сегментов. Необходимо знать их диапазон и отслеживать динамику наполнения, учитывая изменение соответсвующих каждому сегменту «входных билетов».

В каждом ценовом сегменте бурлит своя жизнь. Есть некие критерии, которые доказывают принадлежность товара к ценовому сегменту, есть логика развития и вхождения в этот сегмент.

Автомобили, продаваемые по одной цене (внутри одного ценового сегмента) обычно не сильно различаются качественно.

Автомобили все больше напоминают товары из мира моды. Также подвержены частым сменам течений моды, стилевых особенностей, резких пиков (фетиш) и частой замены. Велико влияние брендовой составляющей и имиджей брендов.
По мере развития рынка, продажи дешевых автомобилей сокращаются. Но, как только с улиц города исчезают автомобили «Запорожец», там сразу же появляются первые Ламборджини Дьябло, и это обозначает, что границы ценовых сегментов не поменялись, просто спрос в низком сегменте сократился, а в высоких вырос.

Этот механизм позволяет спрогнозировать будущую динамику рынка, наблюдая за развитием тех рынков, которые развиваются опережающими темпами. Для России это московский рынок. То есть, можно предугадать, как будет выглядеть автомобильный рынок через несколько лет в Воронеже, анализируя московский рынок.

Ценовая эластичность и Ценовая премия

Сильные бренды всегда могут позволить себе продавать дороже и не терять в продажах. Работает т.н. брендовая наценка. Эти несколько процентов наценки владелец сильного бренда (например, BMW или Мерседес) может себе позволить, пользуясь любовью покупателей, которые готовы это простить любимомой марке.

Экономическая теория выделяет и такой параметр поведения покупателей, как эластичность спроса по цене. Неэластичный спрос обозначает, что товары покупаются вне зависимости от цены, товары очень необходимые, или кажущиеся очень необходимыми. А при эластичном спросе потенциальные покупатели отворачиваются уже при незначительном повышении цены.
Исследования покупательского поведения показывают, что при первичном приобретении товара неопытным покупателем, эластичность спроса весьма велика. А вот по мере роста опыта, осведомленности, по мере того, как покупатель становится гурманом, он получет возможность отличать нюансы качества, и тогда цена в процедурах выбора отходит на второй план, условия продажи и особенности сервиса начинают играть решающую роль. Происходит следующее: старые клиенты становятся невосприимчивыми к изменению цены, но новые клиенты очень восприимчивы.

То есть имидж компании, приятное чувство защищенности, приятный персонал, отсутствие очереди – вот эти вещи начинают значить гораздо больше по мере вовлечения клиента в сервисные процессы со временем. Старые клиенты становятся менее чувствительными к изменению цены.
Действительно, в рейтинге потребительских критериев выбора «цена» есть всегда. Но, если сравнивать поведение одного человека при первой, пятой и десятой покупке, то постепенно значение цены будет все менее значимым.

Этим объясняется то, что наиболее лояльными являются опытные пользователи. Это тот приз, за который борются все автопроизводители, но которым пока в большей степени распоряжаются отечественные марки. Сила привычки заставляет владельцев Волг и Жигулей платить лишние деньги за свою приверженность. Это т.н. феномен «советских брендов».

Цена автомобиля на вторичном рынке

Рыночная цена автомобиля от момента его выпуска до возраста «утилизации» постепенно падает и периоды жизни автомобиля, как товара, можно условно разделить на: 1) первый год после покупки, когда автомобиль теряет значительную часть своей стоимости, и 2) последующие годы, когда в течение нескольких лет (2-3 года) автомобиль теряет еще некоторую часть стоимости ежегодно.

В условиях дефицитного рынка эти величины искажаются. Дефицит (выгодный и зачастую поддерживаемый дилерами) приводит к тому, что прайсовая цена, по которой автомобиль выставляется на продажу (назначается или рекомендуется производителем), не соответствует его рыночной. Т.е. на рынке этот же автомобиль стоит дороже, чем у дилера. Дилер это знает и использует: либо продает автомобиль в нереально избыточной комплектации (нет ведь выбора, «берите с тем дополнительным оборудованием, которое поставили»), либо вообще продавая (через подставные фирмы) автомобили с наценкой (реальная цифра по популярным моделям – лишние 50 тысяч рублей) за сам факт наличия и продажи без очереди.

Россияне порой вынуждены покупать автомобиль в более дорогой комплектации, новые иномарки в базовых комплектациях на российском рынке почти не продаются. Большинство западных автоконцернов стремятся продвинуть "укомплектованные" машины. На рынке, где отмечается взрывной спрос и дефицит иномарок, такая политика действует безошибочно.
Например, самый популярный сегодня автомобиль среди иномарок Ford Focus вызывает лавину спроса из-за его якобы низкой стоимости. В базовой комплектации Focus действительно одна из самых недорогих иномарок. Однако, очереди на него растягиваются на полгода вперед. Более реально сегодня заказать Ford Focus в ценовом диапазоне $18-20 тыс. На питерском заводе Ford в последнем квартале выпускались только Focus именно такой стоимостью, в базовой комплектации вообще не сходили с конвейера. Таково было решение производителя.

Аналогичная картина наблюдается и по другим дефицитным моделям в России - Toyota Corolla, Mitsubishi Lancer, Nissan Qashqai и другим.

Рис. Кривая убывания стоимости автомобиля

Конечно, кривая убывания рыночной стоимости для дешевых автомобилей падает очень быстро. И очень быстро они становятся неликвидными (их невозможно продать через некоторое время). Дорогие и качественные автомобили, наоборот, долго сохраняют свою стоимость. Эти машины собраны более качественно и из более дорогих материалов, т.н. со временем у дорогих машин меньше проблем с откручиванием прикисших гаек. При конструировании этих автомобилей не было необходимости экономить на весе деталей, снижая тем самым их ресурс. Обратите внимание, что Мерседесы дешевеют гораздо медленнее, чем BMW, т.к. у последних «с возрастом» проблем становится больше.

Б.Кухар (Череповец) отметил, что есть еще два переломных момента. Первый: срок, когда авто перестает быть интересно кредитному институту. Второй: срок, когда на рынок выходит «рестайлинг» для иномарок (пример: Мицубиши Лансер - Отлично продаваемая машина, хит продаж в России - укор западным маркетологам. Вышел в новом корпусе, и б/у в старом кузове никому стали не нужны. Спрос резко упал).

Следующий период эксплуатации заканчивается наступлением стадии «полураспада», когда уровень износа основных узлов и агрегатов автомобиля приводит к резкому повышению вероятностей поломок, к необходимости замены все более дорогих узлов и агрегатов вследствие их естественного износа и, соответственно, повышению эксплуатационных расходов (обычно это срок окончания гарантии плюс полтора- два года).

Срок наступления этого момента индивидуален для каждой модели, но в целом наступает позже для автомобилей с большим запасом прочности (более высоких ценовых сегментов). Это объясняет тот факт, что автомобили более высоких ценовых сегментов, как правило, дольше эксплуатируются. Да и владельцы, как более обеспеченные люди, могут позволить ремонт и обслуживание в более качественном сервисе.

Важную роль также играют обеспеченность запасными частями, освоенность ремонтных технологий и престиж марки в целом. Все это влияет на рыночную стоимость автомобиля на вторичном рынке.

Таким образом, к особенностям ценовой сегментации на автомобильном рынке можно отнести наличие ряда ценовых сегментов с игроками-производителями, пытающимися эти ценовые сегменты занять своими моделями, дефицитный этап развития рынка автомобилей, вызывающий соответствующие виды ценовых искажений, и быстрое наполнение рынка приличными автомобилями по, увы, очень приличным ценам.

До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам!

Самохин М.Ю. и аналитическая группа AD Wiser.
Благодарность за помощь в подготовке материалов Б.Кухару (Череповец) и Д.Мешкову (Н.Новгород)
Буду рад получить любые комментарии по майлу [email protected] или в блог Автомобильный маркетинг Дилер и Автовладелец