Аналитическая группа AD Wiser Перейти на главную Написать письмо НАМ            
Консалтинг AD Wiser Материалы AD Wiser Семинары AD Wiser Компания AD Wiser

ПЕРСОНА’льные амбиции (Интервью с Игорем Стояновым, Президентом проекта «Персона»)

Антикризисная программа для Красивого бизнеса

«Хотите, расскажу, куда будет двигаться салонный рынок, дам прогноз на 3-5 лет, сделаю сегментацию салонов красоты, представлю свое видение развития косметологии?» – спросил меня Игорь Стоянов, когда я приехала обсудить с ним тему его выступления на первом форуме «Московский салон красоты». И действительно, все обещанное он выполнил, уложившись всего в пятнадцать минут, не считая перерывов на аплодисменты, от которых не могли удержаться сидевшие в зале руководители столичных салонов.
«Президент проекта «Персона», - вот так просто представляется создатель первой в России национальной сети салонов красоты, в которой работают более 800 человек и ежемесячно обслуживаются около 30 тысяч клиентов.
«Ключевое отличие «Персоны» от всех похожих компаний в том, что у нас есть концепция во всем».
Еще совсем недавно салоны «Персона» ассоциировались в основном с парикмахерскими услугами. Сейчас вы активно развиваете направление косметологии под отдельным названием Persona cosmetic express. Как вы оцениваете ее перспективы?
Ситуация на рынке косметологии складывается точно такая же, что некогда и с парикмахерскими. А ситуация была следующая. В 1992 году, когда многие начали жить по-человечески, все кинулись открывать салоны красоты. На рынке, с одной стороны, сохранились традиционные парикмахерские, с другой – появились элитные салоны. Не исключением была и первая «Персона», где работали Саша Шевчук, Оля Бурмистрова, Яна Костерина. У нас было всего пять рабочих мест, и мы вынуждены были устанавливать высокие цены. Но даже я, Игорь Стоянов, человек с доходом выше среднего, не всегда был готов платить за обычную мужскую стрижку 100 долларов. Так появилась идея создать «Персона Lab», где во главу угла было поставлено соотношение цена/качество. Это основной принцип «Персоны». В косметологии, на мой взгляд, сейчас аналогичная ситуация. Есть кабинетная косметология и есть косметологические клиники и спа, которые бьются за тысячу клиентов в Москве.
Хотя лично для меня спа – это как минимум Новорижское шоссе, своя вода, отключенный мобильный телефон и два-три дня релакса.
Когда-то «Персона» произвела революцию, которая заключалась в структурировании парикмахерского бизнеса. Мы были первыми, кто назначил за стрижку адекватную европейскую цену. Надеюсь, то же нам удастся сделать и в косметологии. Но ведь классификация спа включает не только загородные спа, но и такое понятие, как «дэйспа», которое может находиться в городе.
Я нигде не читал классификацию спа. Оказывается, я опять изобретал велосипед, но мы, как всегда, попали в точку. Persona cosmetic express – это городское спа, и я думаю, что за ним будущее.
Сейчас мы занимаем вторые этажи рядом с имидж-лабораториями «Персона Lab» и будем развивать это направление для начала как их спутник. (персона открывает городские спа пососедству и имидж-лабораториями, т.е. либо расширяет те же самые помещения, либо открывает вторые этажи, чтобы посетителям ПЕРСОНА LAB была доступна косметология в том же месте.)
Что в косметологии важно? Результат. Причем быстрый, после первой же процедуры. Всю систему Persona cosmetic express мы нацелили именно на такой результат – после первого посещения, оно длится около часа и призвано решать(имеется в виду, что результат от процедуры должен быть виден сразу, после первого же посещения) конкретные проблемы. Мы исходим из потребностей активного человека, у которого есть деньги и который понимает, что имидж – составляющая успеха, и готовы помочь ему в этом.
Что касается набора процедур, в Persona cosmetic express есть все хиты. Наша концепция – в подборе линий, на которых мы работаем. Мы будем эксклюзивно привозить несколько маленьких косметических линий. Для людей это как тренажерный зал. Должна быть расписанная программа тренинга. Думаю, что Persona cosmetic express – это во многом консультация и некая стратегия жизни. Мы выиграли тендер в Домодедове, после того как были аннулированы итоги тендера с Jean-Claude Biguine, и открываем там «Персону». Конечно, в первую очередь там будет парикмахерское направление, но мы намерены активно пропагандировать Persona cosmetic express, особенно процедуры, связанные с обезвоживанием кожи в самолетах. Мы первыми предложим свой эксклюзивный продукт – увлажняющую маску Persona cosmetic express для перелетов.
Если вернуться к классификации спа, о которой вы говорите, то кабинетная косметология останется в прошлом и сохранится лишь в салонах эконом-класса либо премиум-класса - салонных бутиках, где должен быть соответствующий набор услуг. С чем, на ваш взгляд, связана волна проверок Росздравнадзора, прокатившаяся по московским салонам и клиникам красоты?
К косметологии, а точнее, к эстетической медицине, у правительства есть большой интерес. Это связано только с одним: люди борются за ту самую тысячу клиентов. И нездоровая, нецивилизованная конкуренция на российском рынке индустрии красоты инициирует проверки. Я думаю, что медицинскую косметологию ждет такой же кризис, который сейчас у стоматологов, когда спрос меньше, чем предложение. Будущее медицинской косметологии печально, выживать будут либо мощные западные бренды, либо клиники с именами известных российских мастеров. Когда вы говорите о тысяче клиентов по Москве, вы утрируете? Ведь по статистике одних миллионеров в Москве гораздо больше.???
Миллионеры в Москве не живут, здесь они зарабатывают стрессы и деньги, а за здоровье борются в других местах. На них салоны не ориентируются. А на кого они ориентируются?
Я не знаю, для чего открываются многие салоны. У меня, например, есть определенная концепция спа-проекта, и если мне удастся воплотить ее к концу года, можно будет говорить о ней подробнее. По одному спа будет в Москве, в Подмосковье, может быть на Камчатке. Мы уже делаем проект. Главное отличие «Персоны» от всех похожих компаний в том, что у нас есть концепция во всем. (имеется в виду, что во всем у персоны есть концеапция, например, в каждом салоне разный дизайн, они никогда не повторяются) ???
«Тенденция ближайших лет: существующие салоны будут вставать под чьи-то знамена» Каковы основные направления проекта «Персона»?
«Персона Lab» – стратегическая линия. Второе направление – семейные парикмахерские Persona Family. Мы наконец-то подтвердили проект в Меге, где Persona Family появится с подкорректированной концепцией. Косметологическое направление – Persona cosmetic express . Очень серьезно развиваем франчайзинговую линию. В ноябре запустили новый бренд, который станет развиваться самостоятельно и соберет под свои флаги людей, которым «Персона» не подходит. «Персона» - все-таки фешн, мы формируем парикмахерскую моду, а новые салоны будут классического направления для женщин в возрасте от 33 лет. Это будут маленькие салоны площадью от 40 до 100 квадратных метров. Мы купили бренд «Чародейка», и первый салон этой сети открылся в ноябре. Если «Персона» – салоны фешн-премиум, но по московским меркам с ценами бизнес-класса, то «Чародейка» – это премиум-премиум, который станет серьезным конкурентом для всех классических салонов типа «Аида», «Мысин Студио», «Моне». Как вы выходите в регионы: с собственными салонами или по франчайзингу?
Пока по франчайзингу, но не исключаю, что пойдем и сами. Рынок развивается, но бежать галопом пока не нужно. Продавая, условно говоря, салон «Адриано Челентано», ты перепродаешь не свое имя. Сделка состоялась, транзитом деньги получены, и все. А «Персона» - это Стоянов, поэтому отношение более трепетное, и мы очень тщательно относимся к выбору партнеров. Вы давно продаете франчайзинг?
На второй же день после того, как первый салон оказался успешным, я подумал, что могу продавать франчайзинг. Так что мы им занимаемся уже 10 лет, но реально года полтора-два.(имеется в иду, что мы думали о продаже по франшизе почти с амого начала, но реально начали продавать недавно) Какая ситуация, на ваш взгляд, сложилась с франчайзингом салонов красоты? В основном его развивают западные сети?
У западных компаний есть опыт, но ретранслировать его в регионы непросто. Думаю, франчайзинг - это завтрашний день. Мы никуда от этого не денемся. Куда вкладывать деньги? Во что? В ресторан? Проблемы те же, а вложения больше. Мы ищем людей, кто готов инвестировать и управлять. Должна же какая-то цивилизация прийти и на это поприще. Думаю, бум начнется через два-три года. Просто сейчас надо этим направлением активно заниматься. Франчайзинг перспективнее в Москве или регионах?
Однозначно в регионах. Что включает франшиза «Персона»?
Обучение, продвижение, бренд – целую систему, путь, который человек, решивший открыть салон, должен пройти по направлению к идеалу. Он платит за то, чтобы хотя бы видеть финишную прямую, к которой все равно надо бежать. Насколько ваши партнеры свободны, могут ли они вносить свои коррективы в концепцию?
Мы можем начать разговаривать. Человека за свои деньги убедить в чем-то непросто. Вообще франчайзинг – сложная вещь. Каждый потенциальный франчайзи считает,: зачем платить деньги, если я поговорил два часа со Стояновым и теперь знаю, как сделать салон? Что выгоднее человеку, который хочет открыть салон «с нуля»:– покупать франшизу или все делать самому?
Все зависит от личности. Это не высшая математика, а скорее написание сочинения, и формулы успеха здесь нет. Если задача – развлечь себя, и для этого есть какой-то капитал, тогда лучше делать самому. Если задача – бизнес, я бы все-таки подумал о франчайзинге. Но если говорить о западном франчайзинге, то там, кстати, рецептов успеха не дают, они очень циничные и для них главное - чтобы вовремя платили. Мы отличаемся тем, что нянчимся. (отслеживаем весь путь создания салона, открытого по франчайзингу – начиная от ремонта. Советуем, выезжаем с тренингами, проводим аттестацию мастеров и т.п.)Потому что мне небезразлично, какой будет моя «Персона» в Тольятти, Самаре или Санкт-Петербурге. Зачем изобретать велосипед? Путь, который «Персона» прошла за десять лет, был непростой. Какой срок окупаемости франчайзингового салона красоты?
Думаю, в регионах он такой же, как пять лет назад был в Москве, – год-полтора. В Москве – полтора-два года. Работать стало сложнее не потому, что клиентов стало меньше, а потому, что работать все начали по-новому. Вы можете дать рекомендации по продвижению салонов?
Франчайзинг, кстати, одна из схем продвижения салона, в том числе и в плане рекламы. И я думаю, что такой будет тенденция ближайших лет: существующие салоны начнут вставать под чьи-то знамена. Я сам не раз задавал себе вопрос, как салонам продвигаться. Это очень тяжелая часть работы. Прямая реклама не работает. Чем салон может отличаться? Все это надо закладывать в зародыше: конкурентные преимущества по отношению к соседям, бренды, персонал, ценовая политика, интерьер… Я не знаю, как вообще салоны выживают, находясь в жилом доме в полуподвале, с маленькой вывеской… Это не безысходная ситуация, но непростая. Владельцы пишут список многочисленных услуг заведения – думаю, это тоже не выход, должна быть какая-то нацеленность, направленность. Часто исходят из имени стилиста (имена уже знаменитых стилистов, стилистов со своей клиентурой, те, к кому идут по рекомендации). Не знаю, насколько это сейчас действует. Вы нашли в свое время для себя варианты продвижения – работа со звездами, с телевидением. Ведь сработало?
Да, но мы формировали рынок, а это другая задача. Сейчас надо быть гением, чтобы придумать что-то нестандартное. В свое время мы сразу создали и школу стилистов «Персона», и агентство и двигались безостановочно. Теперь это сложнее. Какова ваша рекламная политика?
Мы точечно работаем на больших мероприятиях, например на показах «Дикой орхидеи», конкурсе молодых исполнителей в Юрмале, Russian Fashion Week и на многих показах в Москве. Мы работаем не за рекламу, в основном за деньги.
Занимаемся и пиаром – в январе прошлого года у нас прошла мощная акция с «Даноном» на семь тысяч посещений наших салонов. Продвижению помогают статьи, интервью. У людей все равно складываются стереотипы. Но если бренд сильнее, чем люди, то, я думаю, сегодня это и есть формула успеха. А в одиночку создать бренд – уже совсем другие деньги. Это тяжело даже в рамках двух-трех салонов. «Если ты сделаешь концептуально хорошее место, люди придут» На ваш взгляд, в Москве объем салонного рынка подходит к какой-то точке?
Еще нет, но многие салоны умирают и будут умирать. Я думаю, мы будем осваивать этот рынок, но его надо продолжать формировать. Когда у вас был самый большой рост?
Сейчас идет рост. За 2005 год мы открыли пятнадцать «своих» салонов и три по франчайзингу. Как за последние годы изменились клиенты салонов красоты? И кто из них, на ваш взгляд, перспективней? Существует мнение, что мужчины и дети.
Не задумывался на эту тему. Я знаю, что клиент, который ходит в «Персону», мне приятен. Этих людей я понимаю, они что-то делают, созидают, у них высокий культурный уровень. Но вообще я не представляю, как можно бороться за какую-то клиентскую среду. Я знаю, например, что в парикмахерскую, где стригутся мои родители, не пойду никогда. Но знаю также, что в «Персону» дети приводят своих родителей, потому что здесь адекватные цена и качество. Если ты сделаешь концептуально хорошее место, люди никуда не денутся. Они придут. Но, конечно, еще много составляющих этого бизнеса. Я прочитал в «Хронике заводной птицы» Мураками, как дядя героя выбирает места для своих ресторанов, – я так же выбираю для салонов. Смотрю, какие люди ходят вокруг, интересное место или нет.
Дети – перспективные клиенты, потому что если они начали ходить к тебе, то будут ходить всю жизнь. В Persona Family у нас изначально концепция семейной парикмахерской.
По наблюдениям, мужчин в салоны стало ходить 30-40%. Но мы знаем, что если женщины постоянно посещают в салон с 22-23 лет, то мужчины начинают это делать после 30, когда подходят к кризисным моментам в жизни и озадачиваются своей внешностью. А до этого они стригутся где попало. Как строится работа Persona Family?
У нас есть счастливые часы, когда можно подстричься за 250 рублей. Есть детские места, где вместо зеркал мониторы с мультфильмами. Вообще зеркало-то никому не нужно. Это скорее психологический момент. Клиенты смотрят в зеркало, как одет стилист, для них это очень важно. А в плане стрижки – что клиент может увидеть в зеркале? Какое место в ваших салонах занимают продажи?
Сейчас 15, но будет 30%. Когда парикмахеры поймут, что продажи – ключ к успеху, тогда они и начнут продавать. Их нужно этому научить. Что можно продавать в салоне?
Аксессуары, заколки, бижутерию, носовые платки, парфюм. На каком бренде работаете вы?
На всех. В каждом салоне один-два бренда. Я бы вообще формировал полки отдельно, но, к сожалению, многие парикмахеры за свою жизнь способны освоить не больше одной краски. А большим мастерам все равно чем красить, они могут намешать краску разных марок. Вы действительно планируете выпускать свой косметический бренд?
Да, никуда от prived-lable (свой продукт) нам не деться. Года через два мы выпустим его на рынок. Формулы, упаковки будем заказывать за границей, а разливать, наверное, здесь. Все как у всех. Но нас, конечно, волнует стандарт качества. Косметика будет только в вашей сети?
А кто возьмется продавать шампунь «Персона»? Если только в России появится сеть Boots, тогда, возможно, это наша тема. У вас есть секреты создания салонного интерьера?
Я, например, всегда шел от обратного. Все работали на косметике Wella, а мы из Америки привозили L’Oreal Professionnel. Сейчас мы с компанией Welonda забрендовали (на парикмахерских креслах, производимых компанией Welonda, которые они продают нам стоит наш логотип) парикмахерские места «Персона». А раньше я покупал только мойки и рабочие кресла, все остальное – мебель, зеркала – мы заказывали на местных фабриках.
Салон должен стоить адекватных денег (тех денег, которые не нужно будет возвращены). Недавно я видел спа в Екатеринбурге и почти до цента определил, сколько на него потратили: почти два миллиона долларов на 500 квадратных метров. Видно, там нет задачи зарабатывать. Вкладывать надо столько, чтобы вернуть деньги, это же бизнес. Если это хобби, тогда можно не считать. Неужели до сих пор есть люди, для которых салонный бизнес - хобби?
Думаю, они будут всегда. На нашем рынке есть салоны, которыми вы восхищаетесь?
Которыми восхищаюсь – нет. В Алма-Ате мне понравился салон парикмахера Сережи Шинкаренко. В Екатеринбурге два интересных салона у Ольги ?. В Москве на своем месте Aldo Coppola. Заслуживают уважения Аида Вульфова как личность, Александр Мысин как парикмахер. «Мы даем людям возможность самореализоваться» Одна из постоянных проблем всех салонов – кадры. Как вы работаете со стилистами?
Ради чего стилисты живут и работают? Как и все люди: кто-то ради денег, кто-то ради славы, кто-то ради того и другого. Мы даем им главное, что мало кто может дать, – возможность самореализоваться. Результатом становится желание наших стилистов открыть по франчайзингу салон «Персона», а не свой салон «Вася Пупкин». Значит, они считают, что мы лучшие в этом бизнесе. Это главный результат. Я не раз говорил, что у сетевых и одиночных салонов разные проблемы. Проблема отдельного салона: человеку некуда развиваться, и когда он достигает определенной планки, то вынужден уходить. На мой взгляд, если стилисты получили работу в салоне не на халяву, как это бывает в случаях с переманиванием, они понимают ценность своего труда и относятся с уважением к работодателю, с которым прошли процесс становления. В таком случае стилисту незачем смотреть налево-направо. Он понимает, что компания развивается, он может получить здесь возможность вырасти.
Многие парикмахеры считают, что у нас мало кто выживает. На самом деле, чтобы выжить в «Персоне», требуется колоссальный труд и со стороны управляющих, и со стороны парикмахеров. К нам идут специалисты, которые очень хотят работать в «Персоне». Текучка кадров за год у нас порядка 3-4%, для нашего бизнеса пустяк. Суть в том, что все мечтают работать в «Персоне», но решаются на этот шаг только избранные. На нашем сайте пишут: «Я бы мечтала работать в «Персоне», но это правда, что у вас работают пять дней в неделю?» А какие варианты? Если у тебя график «два через два» или «три через три», значит, ты работаешь еще где-то или на дому. Это не наш вариант. Вы отправляете мастеров учиться за границу?
Конечно. Есть две общепризнанные школы, близкие нам по духу. Это Vidal Sassoon и Tony&Guy. Недавно мы сюда привозили «Пропаганду» – это два парня из Лондона, которые на очень высоком уровне делают шоу, не хуже чем Tony&Guy. Прошлой зимой я привозил Беверли Кабеллу, она провела здесь двухдневный семинар, и все получили удовольствие. Это необходимо. Мы должны давать возможность стилистам получать впечатления. У вас работают в основном москвичи или специалисты из других городов?
40% москвичей, 60% россиян. То есть люди из регионов лучше работают?
Да нет, просто в Москве больше возможностей, в том числе и для получения высшего образования. И на то, чтобы из региона приехать, тоже надо решиться. Но те, кто приезжает, достигают хороших результатов. Я сам родился в Запорожье, оттуда отец уехал запускать «Автоваз» в Тольятти, и до 1987 года я жил в Тольятти. Потом ушел в армию, затем поступил в Педагогический университет в Москве. Просто у меня есть цель. Часть цели уже достигнута?
Это же процесс. У меня в жизни была цель заниматься тем, что мне нравится, от чего я получаю удовольствие. Я вижу тысячи клиентов «Персоны», которые получают положительные эмоции, вижу несколько сотен сотрудников, которым мы дали шанс в жизни. Мне кажется, это счастье – заниматься любимым делом, приносящим людям положительные эмоции. Сколько вам лет?
36. Кто вы по гороскопу?
У меня день рождения 23 июля, это первый день Льва. У вас нет планов выпускать собственные модные коллекции причесок?
Мы вынуждены их делать. Мы формируем тенденции, и должны выпускать коллекции и для франчайзи, и для салонов. Но у меня принцип:– лучше не делать, чем сделать плохо или недоделать. На то, чтобы создать свою коллекцию, нужны деньги, по-хорошему около 50 тысяч долларов. Собрать информацию, переработать ее, сформулировать. Мы к этому подходим. Думаю, что весной 2006 года коллекцию покажем. Этого никто в России не делал, колоссальная работа, у нас даже нет технологий, но мы сможем. Уже несколько лет мы делаем шоу для Pantene Pro-V на RFW. Наша работа на показах RFW позволяет мне говорить, что наши стилисты не хуже западных, а иногда даже профессиональнее. Я доволен качеством работы сотрудников «Персоны». Мы единственные, кто на своем сайте держит открытую гостевую книгу, где каждый может сказать, что нравится, а что нет. Сейчас мы делаем новый сайт, и на нем будет мой персональный ящик, люди смогут обращаться ко мне с вопросами, рекламациями, благодарностями. Это мало кто может себе позволить. Вы сами у кого стрижетесь?
У Руслана Смайлова в «Club Персона Lab» на Пушечной. Руслан – человек, который родился и вырос в «Персоне». Я считаю его одним из лучших мастеров.
Талант менеджера в салонном бизнесе – точно угадать мастера для клиента.

Анна Саакян
для "Клубная карта"

Ваш комментарий:

Имя:

E-mail:

Комментарий:

 

 
 

 

Расписание семинаров   

 
 
 
Customer Relationship Management
открытая дата
 
Бренды Компании
открытая дата
 
 
 
 
 
 

 

Блог AD Wiser   

Блог Motopapa   

Блог о CRM в России   

Имперя Красоты

Курсы обучения   
бизнесу владельцев   

 
Страница оплаты   Аудит Красивого Бизнеса   Бизнес с нами   Бизнес семинары   Материалы   О компании   Блог   Ссылки   

© 2007, «AD Wiser»