Больше брэндов хороших и…

В дневниках одного из участников центральноазиатской экспедиции Николая Рериха 1928 года есть упоминания о том, что в самом центре пустыни Гоби китайский торговый караван предлагает для обмена чай Lipton, а кочевые монголы лечатся от простуды сгущенным молоком Nestle. Примерно в те же годы героини романов Скотта Фицджеральда умываются мылом Lux. А Коко Шанель создает свои актуальные и в XXI веке марки. В отличие от них ровесница Chanel N 5 – «Красная Москва» напоминает сегодня скорее молодящуюся старушку, а одеколоны «Шипр» и «Тройной», блиставшие в начале прошлого века, влачат жалкое существование бездомных пенсионеров. А сколько некогда известных марок уже почило в бозе…

Брэнд? На что жалуетесь?

Жизнь косметических брэндов во многом схожа с человеческой. Она может быть долгой, счастливой и яркой, а может быть скучной и незаметной. Иные брэнды заболевают, и их можно вылечить, но случается, что марка умирает, так и не встав на ноги. Счастливая жизнь марки во многом зависит от ее родителей и воспитателей, то есть создателей и владельцев. Книги по маркетингу одна за другой повторяют умную диаграмму: «Жизненный цикл брэнда», где мы видим фазу роста, фазу зрелости и фазу угасания. Практической пользы от таких диаграмм немного. Ведь никто не возьмет на себя смелость сказать, как долго может прожить конкретный брэнд, сколько времени продлится его детство и когда наступит старость. На пафюмерно-косметическом рынке брэнды часто продаются и меняют владельцев. Существуют методики, позволяющие оценить рыночную стоимость марки, но увидеть ее потенциал в будущем – это уже ближе к искусству предвидения. На сколько же лет вперед можно заглянуть? Например, одним из старейших косметических брэндов является мыло Sunlight, производимое концерном Unilever, в России также хорошо известна жидкость для мытья посуды с тем же названием. С 70-х годов XIX века и по сей день эта марка чувствует себя отлично. Значит, не в годах дело. А в чем же? Мы предприняли попытку выяснить, как рассматривают потенциал своих марок два петербургских предприятия-производителя, две несхожих фирмы – один из гигантов отрасли «Невская Косметика» с более чем 160-летней историей и «Ирида-Нева», которая недавно отметила 30-летие. Их объединяет то, что в свободный рынок они вошли с наследством безликих торговых марок советских времен. А такое наследие нельзя назвать простым, ведь рынок требует ярких имен и нестандартных подходов. Вот тут и начался процесс, который теперь называют управлением брэндами. В обеих фирмах он осуществлялся по-разному и привел к различным результатам.

Брэнды взамен артикулов

Еще в XIX веке, на заре своего существования, «Невское стеариновое товарищество» было пионером в области брэндинга косметических средств. Выпускавшееся им первое российское кусковое мыло в индивидуальной упаковке под названием «Нестор» успешно конкурировало с уже упоминавшимся Sunlight. И это во времена, когда в основном производилось безымянное мыло, продававшееся вразвес! Но то было еще до революции. А с какими марками начинала «Невская Косметика» свою рыночную карьеру после окончания «мыльной истерии» конца 80-х годов прошлого века? У фабрики был стандартный «набор советского мыловара»: «Банное», «Детское», «Земляничное» и др., а также не менее стандартный набор кремов и зубных паст. Для развития были выбраны следующие стратегические направления: две мыльные серии улучшенного качества, новые серии по уходу за кожей и волосами и, наконец, из зубных паст как объект для долгосрочных инвестиций был выбран «Жемчуг». Попытка восстановить ушедший в прошлое «Нестор» в виде кремов для и после бритья, увы, оказалась проигрышной. Прерванную связь времен восстановить не удалось. На фабрике пришли к выводу, что проще и дешевле создавать новые брэнды, чем пытаться реанимировать забытые.
Обратная ситуация произошла с «Жемчугом». Безусловно, из всего марочного наследия он обладал наибольшим потенциалом, и этот потенциал был использован с максимальной эффективностью. В результате «Новый Жемчуг» стал не только самой продаваемой зубной пастой, но и практически вытеснил с рынка своего предшественника. Несомненно, этот брэнд находится в фазе активного роста. Сегодняшний «Новый Жемчуг» отличается от старого в той же мере, в какой самобеглая коляска господина Бенца не похожа на модельный ряд современных «мерседесов». Поэтому простой «Жемчуг», производимый другими фирмами, не составляет «Новому Жемчугу» никакой конкуренции. А появление «кентавра» под названием «32 жемчужины» вызывает на «Невской Косметике» только снисходительную улыбку. (Добавим от себя: странно, что производитель этого шедевра не подписался Невской Калиной).

Успех серий туалетного мыла «Дивный Сад» и «Цветы любви» тоже подтверждает тот факт, что их с большим удовольствием пытаются копировать другие российские производители. Впрочем, вышеупомянутый «набор советского мыловара» также до сих пор не теряет своей популярности, а хозяйственное мыло «72%» можно назвать хитом. Западные специалисты по маркетингу склонны относить успех этого продукта к числу загадок русской души.
Две серии по уходу за кожей «Ворожея» и «Гармония» нельзя назвать удачными, так как им не хватает той индивидуальности, которая делает торговую марку брэндом. За ними не видно легенды и не чувствуется сколько-нибудь серьезной идеологической проработки. Это как раз тот случай, когда брэнды можно и нужно лечить. Более удачной оказалась судьба новой серии «Кладовые Природы». Насыщенный, даже несколько тяжеловатый дизайн, бесспорно, делает серию хорошо запоминающейся и заметной на прилавке. Достаточно незамысловатая «природная» идеология как нельзя лучше подходит для продукта данной ценовой категории.
Получается, что все продукты, составившие наследство «Невской косметики», никак не дотягивали до понятия «брэнд», скорее их можно обозначить словом «артикул». И все то, что на сегодняшний день составляет «товарное лицо» компании, наработано за последние 10 лет. Удач на этом пути выпало больше, чем промахов.

Вторая молодость старого брэнда

Не имея за плечами столь богатой, как у «Невской Косметики», истории, «Ирида-Нева» вынесла из советского прошлого не менее скучный набор «артикулов». В основном это были средства по уходу за волосами. На общем фоне выделялось одно наименование, в котором угадывались черты брэнда, – оттеночный шампунь «Ирида-М». После долгих метаний и попыток вывода разрозненных марок под различными наименованиями в компании пришли к выводу, что имя «Ирида» – главный марочный капитал. В результате началось строительство зонтичного брэнда «Ирида». В соответствии с этим было изменено название компании. Под «зонтиком» стали появляться сначала стойкая краска для волос «Ирида колор», затем краска «Ирида plus» и оттеночное средство для молодежи «Ирида Extrem», шампуни и бальзамы. На очереди введение «в семью» хны и басмы. Такой подход очень упрощает прохождение товаром всех звеньев торговой цепочки и в первую очередь облегчает работу оптовому звену, но с другой стороны, нельзя не учитывать опасность того, что неудача одного из продуктов рикошетом ударяет по всем остальным.Сейчас перед компанией стоит задача создать у потребителя ассоциативную пару: «Ирида» - полный ассортимент средств по уходу за волосами. В компании считают, что на сегодня потенциал брэнда «Ирида» выбран на 10%. Запуск принципиально новых марок фирма видит возможным на основе альянса с крупными оптовыми структурами. Сегодня все больше оптовиков хочет работать со «своими» торговыми марками, и на расширение существующего ассортимента они идут все с большей неохотой . Брэнд, созданный при таком сотрудничестве, обречен на успех, так считают в компании.

Таковы парадоксы брэндинга: предприятие с более чем полуторавековым прошлым пишет историю своих марок практически с чистого листа, а брэнд тридцатилетней давности обретает вторую молодость. И в этом нет ничего странного. В советскую эпоху всеобщего стремления к стандартизации и унификации особой необходимости в марочном товаре не было. Косметическая отрасль представляла скорее исключение из правил, но и в ней было много «артикулов» со скучными казенными лицами. Народ сам придумывал имена продуктам: «Чай со слоном», детский крем «Зайчиковый» (на упаковке были зайчики) – что говорит о потребности людей покупать брэнды, а не «артикулы». Сегодня эта потребность услышана практически всеми игроками косметического рынка, и бессмысленный призыв ушедших времен «Больше товаров хороших и разных» обретает новое звучание: «Больше брэндов хороших и ярких».

Благодарим за помощь в подготовке материала Виктора Кононова, директора по маркетингу ЗАО "Невская косметика", Вячеслава Нецветаева, генерального директора и Сергея Третьяка, начальника отдела маркетинга ЗАО "Косметическая фабрика "Ирида Нева"

Автор: Алексей Толмачев, "Новости в мире косметики"